veciy.ru

17.08.17
[1]
переходы:37

скачать файл
МТС: является ли лидером мобильной связи



Деловая ситуация 3:

МТС: является ли лидером мобильной связи?

Компания «Мобильные Телесистемы» образована в октябре 1993 года несколькими акционерами: МГТС, Deutsche Telecom, Siemens и т.д. Четырём российским компаниям принадлежало 53% акций, двум немецким - 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а компания DeTeMobil выкупила акции компании Siemens. В 2000 году компания вышла на мировые фондовые рынки. В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи Украины. К 2004 году лицензионная зона компании РФ увеличилась до 76 регионов, население которых составляет 125 млн. человек. Реализуя стратегию региональной экспансии, в 2004 году МТС стала владельцем контрольных пакетов акций крупнейших операторов Татарстана, Приморского края и Сибири, Астрахани, Волгограда, Краснодара. В мае 2006 года МТС завершила реструктуризацию компании, в рамках которой были созданы следующие уровни правления: корпоративный центр, бизнес-единица, макро-регион и регион. Корпоративный центр определяет общую стратегию компании, единые стандарты, регламенты и процедуры управления. Бизнес-единицы отвечают за выполнение плановых показателей (P&L). Макро-регионы осуществляют оперативное управление деятельностью региональных филиалов. На 2008 год действует 9 макро-регионов МТС, каждый из которых объединяет региональные филиалы в 82 из 83 регионов России, в которых у МТС есть лицензия на оказание услуг связи. В начале деятельности компания использовала свои преимущества не в полную меру. Костяк её руководства составляли связисты-технократы, которые были компетентны в частотах и передатчиках, но не в искусстве привлечения клиентов. Главным для них было построить развитую региональную сеть, а абонент, по мысли руководителя МТС, должен был прибежать сам. Надежды на то, что монополия GSM обеспечит компании безбедное существование и без использования маркетинга, рухнули.

МТС развернула борьбу за клиентов с конца 2006 года на выставке «Связь-Экспокомм 2006». МТС представила обновлённый бренд компании в рамках нового сквозного бренда группы компании «Система Телеком». «Выбранное для сквозного бренда визуальное решение - простой и вечный символ в форме яйца - очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания». К 2007 году вместе с тарифом «Первый» МТС представила обновлённую линейку тарифных планов, где впервые для тарифов без абонентской платы был применён принцип «конструктора», который позволял пользователям «собирать индивидуальные тарифные планы, подключая на своё усмотрение к базовому тарифу различные услуги, ориентированные на профиль пользования конкретного абонента. Развивая портфель тарифов, в 2008 году МТС запустила кредитную систему оплаты мобильной связи на массовых тарифных планах на основе услуги «Кредит»: Супер первый, Red new, Свободный, Деловой пакет. Сегодня МТС обслуживает более половины всех бизнес-пользователей московского рынка. Их потребность в интенсивных коммуникациях и соответственно расходование больших средств обеспечивают МТС высокий уровень дохода на абонента в месяц.

Внешняя среда

Между крупнейшими операторами сотовой связи не прекращается борьба за потенциальных клиентов.

Среди основных конкурентов МТС - компании «Вымпелком» (работа­ет под торговой маркой «Билайн»), «Мегафон» и второстепенных конкурентов «Московская сотовая связь» (МСС) и «SkyLink». Эксперты рынка отмечают, что необходимость в общероссийской лояльности абонентов, в рамках которой проводится эта акция, назрела ещё в 2005 году. По итогам деятельности за последние 3 года МТС показал один из самых высоких коэффициентов оттока абонентов среди операторов «большой тройки». По данным компании за 2007 год 45% клиентов по разным причинам перестали пользоваться услугами операторов (для сравнения у «ВымпелКома» этот показатель составил 35%). В 2007 году «ВымпелКом» запустил ряд новых маркетинговых программ по развитию и укреплению партнёрских отношений с клиентами. На процесс оттока абонентов влияет множество факторов, в частности отсутствие контрактов со сроком действия, бесплатное подключение к сети и растущая популярность тарифов без абонентской платы. Из 13 млн. российских абонентов МТС только менее половины пользуются сейчас тарифными планами семейства «Джинс». Схема срочных контрактов (абонент и оператор заключают взаимовыгодный договор на определённый срок) одна из самых востребованных, особенно, если учесть, что у МТС сейчас наибольшая абонентская база, следовательно, при стабильно высоком качестве связи и самой большой роуминговой территории популярность «особых отношений» между оператором и его абонентами сомнений не вызывает. По итогам 2008 года прирост абонентской базы МТС составил 25% общероссийского прироста абонентской базы оператора, тогда как аналогичный показатель для России в целом составил 11%. В 2008 году выручка компании увеличилась на 35%, а чистая прибыль достигла почти 2.5млрд. $, затраты на рекламу снизились за год на 11%, в то время как у «ВымпелКома» увеличились, а у «Мегафона» остались прежними. МТС, по-прежнему, остаётся крупнейшим по числу абонентов и выручки сотовый оператор России, который обслуживает более 75 млн. абонентов России и странах СНГ, но последнее событие в конце 2008 года, разворачивающееся вокруг «Евросети», самого крупного ретейлера сотовой связи, может внести существенные коррективы в распределение долей рынка между первой «тройкой» операторов.

Важным событием для московских компаний сотовой связи является ожидаемое введение в действие закона, который позволит абоненту пожизненно сохранить за собой номер телефона. При этом неуклонно возрастает конкуренция на рынке сотовой связи, в связи с чем будет трудно лидировать и оставаться первым, т.к. «Мегафон» и «ВымпелКом» за последние три года набрали обороты в пополнении клиентуры в самых разных сегментах.



Проблемы и перспективы

Выбор целевой группы клиентов является важной проблемой для МТС. Сейчас качество услуг крупнейших операторов в стандарте GSM практически одинаково, действуют они в основном в одном регионе, поэтому ценовые войны и борьба за потенциальных клиентов не только не ослабевают, но разгораются со все большей силой. С насыщением московского сотового рынка (в среднем - это 89%) и обострением конкурентной борьбы обязательно появятся инструменты перетягивания абонентов и программы по повышению лояльности. Заимствование западного опыта поможет сделать первые шаги в этом направлении, но впоследствии операторам придётся искать новые пути сохранения собственной абонентской базы. В Европе и США подобные схемы получили практически повсеместное распространение более 5 лет назад. Как правило, согласившись пользоваться услугами оператора год или два, абонент получает бесплатный телефон или может купить трубку за 20-30% от её реальной цены (такие аппараты называют «дотируемыми»). Например, компания «Vodafone» продаёт в Германии трубки стоимостью 400 евро за 50 евро при условии, что абонент подпишет контракт на год. Не менее популярны скидки на абонентскую плату. Например, Verizon Wireless (США) предоставляет абонентам скидку в 10-20% за контракт на срок от одного до двух лет.

Следующая проблема - выход на региональные рынки. Компании необходимо решить, на какие рынки выходить и как их осваивать - самостоятельно или в контакте с конкурентами. Ещё одной стратегической возможностью компании является получение лицензии на строительство сетей «3G». Это беспроводная связь 3го поколения представляет собой новый уровень скорости передачи данных. Сети 3го поколения обеспечат возможность передачи данных на высоких скоростях, сделают доступной видеосвязь, а доступ к Internet ресурсам комфортней. В отдельных областях РФ, где проникновение мобильной связи приближается к 100%, внедрение «3G» сетей актуально, т.к. потенциал GSM практически полностью исчерпан. Нельзя недооценивать и появление новых конкурентов на московском рынке («SkyLink»). Сегодня на первый план операторов сотовой связи в условиях постоянно ужесточающейся конкуренции главными задачами компании являются увеличение конкурентноспособности, её инветиционной привлекательности и повышение эффективности управления компанией в целом.

Может ли первый номер позволить себе неторопливо следовать за конкурентами, соблюдая безопасную дистанцию и избегая их ошибок? Возможно, компании придется менять свой стиль бизнеса.

Вопросы и задания

  1. Проведите анализ внешней среды для МТС, используя одну из методик анализа макросреды (STEP/ETOM/QUEST). Каким образом может сказаться на ее деятельности каждый из пяти факторов внешней среды (социальный, экономический, технологический, конкурентный и регулирующий)?

  2. Оцените сильные и слабые стороны компании МТС, возможности и угрозы рынка мобильной связи. В процессе анализа используйте информацию, изложенную в кейсе, и ваши представления о тенденциях внешней среды.

  3. Предложите основные направления маркетинговой политики для МТС - лидера рынка мобильной связи: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга.

Решение

1. Проведите анализ внешней среды для МТС, используя одну из методик анализа макросреды (STEP/ETOM/QUEST). Каким образом может сказаться на ее деятельности каждый из пяти факторов внешней среды (социальный, экономический, технологический, конкурентный и регулирующий)?










Возможное влияние фактора на компанию

Реакция компании на внешние факторы

Социальные факторы внешней среды

Изменение уровня доходов населения


Увеличение доходов


Уменьшение доходов

Увеличение доходов отразиться на том, что потребители будут выбирать безлимитные, более дорогие тарифы, подключать дополнительные услуги


Уменьшение доходов отразиться на том, что потребители будут стараться снизить свои расходы на мобильную связь и выбирать тарифы с более низкими тарифами

При увеличении доходов потребителей, компании целесообразно разработать новые услуги для клиентов


При уменьшении уровня доходов потребителей, компании целесообразно гибко реагировать на общую ситуацию и возможности потребителей, выпускать тарифы с более низким количеством услуг и тарификацией в зависимости от количества возможного времени разговоров

Большое количество поездок населения по работе, миграция населения



Большое количество деловых поездок, увеличивающееся за счет изменения ситуации в стране, является выгодным для компании т.к. приезжие люди начинают звонить домой, из дома по рабочим делам в разные города и страны, что приносит немалую прибыль компании

Компании целесообразно разработать такие тарифы, которые будут выгодны для пользователей мобильной связью для звонков в разные города и страны



Увеличение пользователей мобильной связью более старшего возраста

Такое увеличение оказывает влияние на изменение спроса на услуги мобильной связью, повышается процент пользователей

преклонного возраста

С увеличение пользователей населения преклонного возраста компании нужно разрабатывать специальные тарифа, как например, Билайн выпустил новый тариф «Мобильный пенсионер»

Изменение социального статуса


Понижение социального статуса


Повышение социального статуса

Чем выше статус (директор, руководитель компании) будут разговаривать больше и приносить больше прибыли компании,


Чем ниже статус (мелкие работники, служащие) разговаривают меньше и экономят на связи и это приводит к снижению прибыли.

Компания должна поощрять всех своих клиентов. Как высокого так и низкого статуса. Например, для VIP-клиентов при звонке в абонентскую службу ответа оператора ждать не приходится. Для остальных пользователей, например, в день рождения клиента отправка какого-то количества sms бесплатно, подарки к праздникам, например женщинам к 8 марта подарок в виде нескольких минут и т.д.

Изменение уровня занятости населения


Увеличение уровня безработицы


Сокращение уровня безработицы

Увеличение уровня безработицы негативно сказывается на прибыли компании. При безработицы денег у населения становится меньше, в результате чего, они станут экономить и соответственно меньше разговаривать по телефону.


Про сокращение уровня безработицы нет смысла рассуждать, т.к. в нашей стране такое явление не наблюдалось, да и в соответствии с мировым кризисом сегодня это вряд ли будет реальным.

Возможно, компании стоит пересмотреть свой штат сотрудников, и предложить рабочие места высококвалифицированным специалистам

Экономические факторы внешней среды

Инфляции

Инфляция отражается на доходах и расходах как потребителей, так и компании.

При росте инфляции все расходы, включая расходы по обслуживанию клиентов, расчеты с подрядными организациями и поставщиками также увеличиваются.

Стараться планировать деятельность компании с учетом инфляции, расходы и доходы также просчитывать на шаг вперед с учетом возможной и прогнозируемой инфляции

Изменение структуры потребления


В начале появления сотовой связи, она не пользовалась большим спросом, однако в настоящее время она является неотъемлемой составляющей каждого человека, что проносит прибыль компании.

Естественно поддерживать и стимулировать спрос на услуги сотовой связи

Налогооблажение

Малое предпринимательство в настоящее время активно поддерживается государством, и в случаях сотрудничества компании сотовой связи с малым предпринимательством приняты специальные налоговые ставки государством принесут двухстороннюю выгоду - для компании сотовой связи снижение налоговых ставок, для форм малого бизнеса - льготные тарифы

Расширение сотрудничества с малым предпринимательством


Повышение интереса крупных компаний к регионам России

Увеличивается зона обслуживания оказания услуг сотовой связи, у компании увеличивается количество клиентов, увеличивается уровень прибыли.

Целесообразно просчитать и продумать, а затем выбрать территории не охваченную связью, но на которой она необходима

Технологические факторы внешней среды

Широкое применение информационных и коммуникационных технологий

Процесс сбора, обработки и анализа разнообразной информации становится более точным и быстрым. Это важно

т.к. у оператора сотовой связи большой охват территорий.

Внедрять и использовать информационно-коммуникационные технологии в компании.




Ускорение технологических перемен

Если компания всегда будет следить за технологическими переменами и «идти в ногу со временем» это отразится на спросе продукта у покупателей.

Стараться всегда следить за новинками и применять их в своей компании.



Применение новых технологий ведет к снижению цен на товары


Растут объемы продаж, есть возможность увеличения прибыли компании

Четко контролировать ситуацию, чтобы не оказаться в убытках.

Конкурентные факторы внешней среды

Рост числа малых предприятий.



Ухудшается экономическая эффективность, чем больше конкурентов, тем труднее сохранить клиентов и завоевать новых клиентов.

Сделать акцент на качестве предоставляемых услуг и сопутствующих товаров



Формирование финансово-промышленных групп

Повышение конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, более эффективное управление капиталом, способность более гибко реагировать на резкое изменение спроса на потребительских рынках.


Поиск потенциальных компаний для создания финансово-промышленной группы.


Слияние и объединение компаний


Объединяясь, компании стремятся к завоеванию господствующего положения на рынке, которого можно добиться путем установления контроля над каналами распределения. Также компании, доминирующие на рынке могут диктовать уровень цен. Слияние компаний приводит к снижению издержек вследствие экономии, обусловленной массовостью и увеличение масштабов

Рассмотреть возможности объединения с компанией для бы выгодного ведения дел

Регулирующие факторы внешней среды

Совершенствование нормативной базы, регулирующей конкуренцию



Пресечение недобросовестной конкуренции, создание условий для эффективного функционирования товарных рынков

Соблюдение законодательства

Расширение прав потребителей


Скорее всего, это на деятельности и прибыльности компании не отразится.

Соблюдение законодательства и прав потребителей.

Совершенствование законодательства в части защищенности прав участников маркетинговой деятельности



Компания может защитить собственное конкурентное положение в отношении своих новых или модернизированных товаров.

Соблюдение законодательства.



2. Оцените сильные и слабые стороны компании МТС, возможности и угрозы рынка мобильной связи. В процессе анализа используйте информацию, изложенную в кейсе, и ваши представления о тенденциях внешней среды.




Возможности:

1) Привлечение новых абонентов;

2) Привлечение иностранных абонентов;

3) Возможность разговаривать в метрополитене;

4) Расширение тарифной системы;


Угрозы:

1) Увеличение оттока абонентов;

2) Изменение правой базы (закон о входящих звонках)

3) Природно-климатический фактор (сильный ветер, форс-мажор)

4) Появление конкурентов.


Сильные стороны:

1) Большой охват территории;

2) Высокое качество обслуживания;

3) Хорошее качество связи;

4) Широкий ассортимент тарифов.

1) Большой охват территорий привлекает новых абонентов;

2) Высокое качество обслуживание привлекает новых абонентов, в том числе и иностранных.

3) Хорошее качество связи позволяет разговаривать в метро по телефону, что способствует появлению новых абонентов;

4) Разнообразие тарифов позволяет выбрать каждому пользователю нужный тариф для себя.

1) Природно-климатические условия будут меньше влиять на работу компании МТС, если усовершенствовать оборудование;

2) Высокое качество связи и обслуживание снизит отток абонентов;

3) Разнообразие выбора тарифа для каждого слоя населения снизит конкуренцию других операторов.

Слабые стороны:

1) Неквалифицированный персонал;

2) Дизайн компании МТС;

3) Отсутствие разнообразных конкурсов и акций с призами;

4) Существующие сбои в услугах связи в праздничные дни и выходные дни.

1) Изменение дизайна вызовет интерес у новой аудитории абонентов;

2) Организовать акции с призами и подарками для привлечения абонентов;

3) Наладить связь при перегрузке сети.

1) Появление сильной конкуренции, связанной неквалифицированным персоналом;

2) Отсутствие акций может увеличить отток абонентов;

3) Природно-климатические условия увеличивают сбои связи, чем способствует увеличению оттока абонентов;

4) Появление конкурента из-за частого сбоя связи.




3. Предложите основные направления маркетинговой политики для МТС - лидера рынка мобильной связи: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга.


В настоящее время компания МТС предлагает довольно широкий ассортимент тарифных планов, разделенных на тематики:

Общение с семьёй или разговоры с друзьями (9 тарифов)

Люблю поговорить (2 тарифа)

Люблю поSMSить (1 тариф)

Для гостей столицы (1 тариф)

Для активных пользователей Интернет (4 тарифа)

Максимум общения без сложных расчетов и услуга MTC-Pay (5 тарифов)

Тарифы с включенными минутами (5 тарифов)

Безлимитная связь + VIP-привилегии (6 тарифов)


Тарифы компании в целом соизмеримы с ценами на услуги связи и сопутствующие услуги других операторов, так же компания МТС представляет широкие возможности пользования дополнительными услугами (sms, mms, чат, голосовая почта, электронная почта, интернет, MTC-Pay, услуги развлечений, игры, музыка, услуга «вам звонили», ожидание и удержание вызова и т.д.).

Таким образом, имеющиеся в настоящее время 33 тарифа на любой социальный уровень, различные аудитории, уровень дохода, затрат в зависимости от времени разговоров, пользованием различных услуг могут быть расширены или/и видоизменены по различным параметрам для привлечения еще большего числа пользователей услугами сотовой связи компании МТС: снижение стоимости мобильной связи, введение специальных тарифов (например, ночной, утренний), расширение территориальных границ охвата связи, расширение списка стран по оказанию услуг международного роуминга, предоставление дополнительных услуг (ориентированных соответственно на различные аудитории пользователей): более простое и доступное предоставление информации о расходах абонента, предоставление/накопление различных бонусов (возможно акции с партнерами-друзьями), скидок, подарков, интересных совместных с различными фирмами тематических акций и/или приуроченных к праздникам (день рождение, новый год, 8 марта и т.д.), предоставление дополнительных услуг для активных пользователей чата, sms и mms и т.д., расширение сети продаж тарифных планов и телефонных аппаратов, а также сопутствующих товаров, интерактивная поддержка своих клиентов по телефону, интернету, электронной почте, повышение качества обслуживания по всем направлениям деятельности компании, предоставление кредитов по оплате услуг, оплата услуг не сотовой связи посредством сотового телефона (билеты в кино, театр, ж/д билеты и т.д.).

Так, например, сейчас проходящая совместная акция МТС и Fujitsu Siemens Computers (при покупке ноутбуков Fujitsu Siemens Computers co встроенным 3G-модулем - в подарок предоставляются SIM-карта с тарифным планом «МТС Коннект» и 400 Мбайт бесплатного трафика GPRS-Интернет) будет иметь успех у тех потребителей, решивших купить ноутбук в ближайшее время.

Кроме того, возможно активное продвижение на другие рынки не только услуг сотовой связи, но и поставок оборудования для мобильной связи, телефонных аппаратов, фотоаппаратов, игровых аксессуаров, плееров и т.д.

На мой взгляд, была бы интересна для пользователей совместная акция с конкурирующей компаний, возможно, по оказанию услуг связи или по предоставлению каких-то взаимных услуг для абонентов.






скачать файл | источник
просмотреть